烟草公司宣称政府的平装规则剥夺了他们的商标财产，要求补偿高达几十亿英镑。烟草公司特别指出：（1）这个立法非法剥夺了烟草公司的商标，违反英国法和欧盟法中禁止未经合理补偿而剥夺私人财产的规定；（2）这个立法违反了欧盟法中欧盟商标可在整个欧盟中以同样方式使用的规定，因为英国政府禁止在英国这样使用；（3）这个立法阻碍了商品的自由流通，所使用的方式对实现英国政府的公共健康目标既非必要也非适当。
2011年，澳大利亚成为第一个通过平装立法的国家，其立法在2012年12月生效。那个时候，英美烟草集团在澳大利亚市场占有46%的份额，该公司挑战这个政府决定，指出“政府不得毫无补偿地拿走合法公司的有价值的财产”。英美烟草集团称其公司的品牌价值几十亿美元，这个立法违反宪法，因为英美烟草集团和其他烟草制造公司都是合法公司，销售合法产品给成年人，而成年人自己承担了使用这些产品的风险。
烟草公司提起了诉讼，但是2012年10月，澳大利亚最高法院判决原告败诉，支持了澳大利亚政府，支持了这个立法，尽管高等法院承认实施平装“在限制原告享有其知识产权及相关权的意义上可称为构成了一种剥夺行为”。
从那以后，乌克兰政府、印度尼西亚政府和多米尼加共和国政府，还有其他很多国家，都在国际法庭上挑战了这个措施，宣称澳大利亚的2011年《烟草平装法》违反了国际财产条约，构成了贸易技术壁垒，违反了国家在世界贸易组织协议中的权利。
今年3月份，爱尔兰成为第一个通过平装立法的欧洲国家。那个时候，爱尔兰的儿童和青年事务部部长对这个立法表示称赞，称其将“去除耀眼的、五彩缤纷的香烟包装，替换为表现吸烟真实后果的令人震惊的图片”。但是，日本烟草国际集团称这个平装立法“不适当、不合理和不合法”。
国际商标组织（INTA）在5月份通过了一个决议，呼吁废除和抵制平装措施，称这个措施违反了各种国际条约和国内法，包括《巴黎公约》、《技术性贸易壁垒协定》和《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS）。特别地，TRIPS协议第20条规定“在贸易过程中使用商标不得受特殊要求的无理妨碍，例如要求与另一商标一起使用，以特殊形式使用或要求以损害其将一企业的商品或服务区别于另一企业的商品或服务能力的方式使用”。INTA辩称，禁止公司使用商标区别终端消费者面对的被合法投入市场的产品，构成了对公司私有财产的非法剥夺。但是，其他人，包括墨尔本法学院大学的Andrew Mitchell教授和Tania Voon教授对此表示并不确定。他们称，澳大利亚的措施很有可能符合TRIPS第20条和其他条款的规定，因为“即使这个机制以特殊要求限制了商标，这种限制也是合理的，一些相关证据，包括澳大利亚政府的公共健康目标，为此提供了合理理由”。
INTA的决议警告烟草平装可能导致一个连锁反应，鼓励国家在“更广的产品类别目录上”实施类似的限制，比如酒类或者医药产品。
虽然有这些担心，其他的欧洲国家，比如法国和挪威，正在进行协商旨在在其本国内采用平装。今年3月份，瑞士公共健康部长也对此表示赞同，称瑞典“迫切需要研究烟草产品平装要求的可能性”。
今年春天发布的最新研究使这个问题更加复杂，研究声称表明澳大利亚的平装法很成功，数据上显示思考和尝试戒烟的澳大利亚人的数量显著增加。研究的作者们称，鉴于他们的发现，他们希望更多国家效仿澳大利亚的做法。烟草公司与此相反，警告称，完全禁止商标使用会“扭曲这个市场”，导致仅仅在不断下滑的价格上的竞争。澳大利亚的研究作者们否定了这个说法，称“没有发现这样的影响”。尽管其中一些研究更多关注的是“更加显著的警告和图片”，但其他研究也发现“包装上去除品牌形象使得人们更加关注健康警告”。
美国最近几年的烟草包装诉讼涉及了图像式警告标签和《第一修正案》，美国法院支持烟草公司。在美国，任何类似英国最近的平装立法的尝试几乎肯定是违反宪法的。
尽管政府旨在减少吸烟吸引力和流行性的行动值得赞扬，但最近在世界贸易组织进行的一些诉讼程序和政府与大型烟草公司之间的私人诉讼提出了关于平装合法性和商标作为一种私人财产的地位的问题。
未来几个月的诉讼将会告诉我们，是否国际政府可能想要开始研究其他实现政策目标的方式，而不会加重负担，或者违反有关商标的国家条约和国内法。就像菲利普．莫里斯国际集团的高级副总裁和法律总顾问Marc Firestone所说的，“世界上的国家已经显示了有效的烟草控制与消费者自由和私有财产可以共存。”（编译自ipwatchdog.com）
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