一、案件背景
国窖1573是泸州老窖系列酒之形象产品，是中国最高档的白酒之一，使用于白酒上的“国窖”商标曾屡获殊荣，2001年获钓鱼台国宾馆指定为国宴用酒，2006年被认定为中国驰名商标。为保护“国窖”品牌并推出“国窖”系列产品，泸州老窖股份有限公司于2007年在第33类“果酒(含酒精)、开胃酒、烧酒、葡萄酒、酒(饮料)、含酒精液体、酒精饮料(啤酒除外)、米酒、汽酒、黄酒”等商品上申请了“银国窖”商标（即本案诉争商标），2010年3月10日被商标局予以驳回，理由为：与他人在先核准注册的第1639463号“国银”商标（即本案引证商标）构成近似。在后续的驳回复审、行政一审诉讼程序中，商标评审委员会、北京市第一中级人民法院均认同商标局的观点，认为诉争商标与引证商标构成近似。
泸州老窖公司（一审原告、二审上诉人）于法定期间内向北京市高级人民法院提起上诉，再次强调诉争商标属于“国窖”系列商标，是对“国窖”品牌的保护，凭借“国窖”的知名度，诉争商标的注册不会引起消费者对商品来源的混淆和误认。北京市高院最终支持了泸州老窖公司的主张，判定诉争商标与引证商标不构成近似[1]。
二、北京市高院认为，泸州老窖公司在先注册的“国窖”商标在酒类商品上具有相当高的知名度，相关公众易将诉争商标认读为“银”“国窖”，且与泸州老窖公司相联系。基于上述事实，对引证商标与诉争商标进行比对，从而判决二商标不构成近似。
商标近似，通常是指商标文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色，或者其各要素组合后的整体结构相似，易使相关公众对商品的来源产生混淆误认。判断商标是否近似，既要考虑商标标志构成要素及其整体的近似程度，也要考虑相关商标的显著性和知名度、所使用商品的关联程度等因素，以是否容易导致混淆作为判断标准。
具体到本案，商评委及一中院认为，诉争商标为“银国窖”，其中“窖”字用在酒商品上显著性较弱，诉争商标显著部分为“银国”，与引证商标“国银”文字构成、读音方面近似，因此诉争商标与引证商标构成使用在同一种或类似商品上的近似商标。
泸州老窖公司不服一中院判决，向北京市高院提起上诉，主要理由为：诉争商标结构为“银+国窖”，而非商评委所谓的“银国+窖”。诉争商标完整包含了“国窖”二字，“国窖”系列是泸州老窖公司开发的一款高档白酒，在消费者中具有极高的知名度，2006年获得白酒类唯一的驰名商标。当消费者看到诉争商标时，鉴于“国窖”商标具有极高的知名度，自然会将诉争商标分割为“银+国窖”进行认读，认为是“国窖”商标的系列商标，进而轻易与引证商标区分开来。同时，泸州老窖公司为了防止“国窖”品牌被恶意淡化，实现对“国窖”品牌的保护，围绕“国窖”商标申请注册众多类似诉争商标的防御性商标。从保护知名品牌的角度，诉争商标应予以初步审定并公告。
北京市高院经审理认为，诉争商标“银国窖”与引证商标“国银”相比，虽然均含有“银国”二字，但由于泸州老窖公司在先注册的“国窖”商标在酒类商品上具有相当高的知名度，相关公众易将诉争商标认读为“银”“国窖”，且与泸州老窖公司相联系。因此，诉争商标与引证商标共同使用在同一种或类似商品上，尚不至于引起相关公众的混淆误认，诉争商标与引证商标未构成使用在同一种或类似商品上的近似商标。最终，北京市高院判决撤销原审判决及商评委《关于第6195935号“银国窖”商标驳回复审决定书》，并判令商评委就泸州老窖公司对诉争商标提出的驳回复审申请重新作出决定。
三、在判断商标近似的问题上，商标审理机关已脱离了单纯针对“商标标志本身”的对比，愈发重视与尊重客观上已形成的市场秩序。
在判断近似时，一般会遵循商标审查惯例。如果仅考虑文字构成，“银国窖”用在酒类商品上，因“窖”字显著性不强，诉争商标显著部分为“银国”，因此判定与“国银”近似合乎《商标审查标准》之规定。
同时，在判断商标近似的问题上，商标审理机关通常会考虑商标的主体部分、整体效果及诉争实际使用情况等。而在上述“银国窖”商标驳回复审行政纠纷案中，诉争商标“银国窖”目前尚未投入使用。泸州老窖公司在评审阶段提交的大量证据材料，均是用以证明泸州老窖公司及“国窖”商标具有知名度。这样做的目的在于证实泸州老窖公司的影响力，及“国窖”品牌既有知名度，在“国窖”具有极高知名度的前提下，相关公众在看到泸州老窖公司推出的“银国窖”产品时，会主动将其识别为“国窖”品牌的系列商标。
同时，判断商标是否近似不能脱离商品与服务，“国窖”系列是泸州老窖公司开发的一款高档白酒，在同类产品中价格较为高昂，相关公众在消费时会施以更多注意，因此商标稍有区分便不会引发混淆，结合“国窖”品牌的市场定位，诉争商标不会与引证商标产生混淆。
本案中，法院考虑了诉争商标注册目的及品牌既有知名度问题。这一审判理念在其他法律文书中同样得已体现，如同为泸州老窖公司申请的第6195934号“金国窖”商标，被商标局以与第1611544号“金国”商标近似为由驳回，泸州老窖公司向商评委提出了驳回复审申请，理由及证据材料基本与本案相同。后经商评委审理认为：申请人已在先注册了第1209361号“国窖”商标，该商标在相关行业有较高的知名度。相关公众在接触到申请商标的时候，相比较引证商标更易与申请人联系在一起。申请商标与引证商标指定使用在开胃酒等相同或者类似商品上，尚不至于引起消费者的混淆误认。因此决定申请商标予以初步审定[2]。
在上述案件审理过程中，涉案商标“银国窖”、“金国窖”均不存在使用的事实，在适用法律时，如果仅依字面意思，应适用《关于最高人民法院审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》第1条前半段“人民法院在审理商标授权确权行政案件时，对于尚未大量投入使用的诉争商标，在审查判断商标近似和商品类似等授权确权条件及处理与在先商业标志冲突上，可依法适当从严掌握商标授权确权的标准，充分考虑消费者和同业经营者的利益，有效遏制不正当抢注行为，注重对于他人具有较高知名度和较强显著性的在先商标、企业名称等商业标志权益的保护，尽可能消除商业标志混淆的可能性”。但商标审理机关从商标申请目的出发，同时考虑到品牌既有知名度，在实际适用法律时，向《最高院确权意见》第1条后半段倾斜，充分尊重客观市场秩序，符合了立法的本意。
四、结语
商标纠纷始终无法脱离对商标是否构成相同近似的判断，在判断商标近似时，商标审理机关通常会考虑商标标志本身近似程度、引证商标显著性、知名度及诉争商标实际使用情况、被申请人恶意程度等。在上述“银国窖”与“金国窖”商标案件审理过程中，审理机关考虑到了“国窖”品牌既有知名度对相关公众识别系列商标的影响，结合客观已形成的市场秩序对商标是否构成近似进行了判断。我们也期待新商标法的实施能够为品牌策略保驾护航，以商标作为切入点，将越来越多“MADE IN CHINA”的品牌拓展到全世界。（作者单位：北京超凡知识产权代理有限公司）
[1]相关判决为：北京市高级人民法院（2014）高行（知）终字第3230号行政判决书
[2]相关决定为：国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字[2011]第33262号《关于第6195934号“金国窖”商标驳回复审决定书》
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