你的商标选对了吗？
集佳知识产权代理有限公司 杜艳霞
商标能够起到区分产品和服务的来源的作用，是指只要消费者看到商标，就知道该商品是由谁来生产、制造或是监制的，就知道其来源或出处。相应的，对产品的质量和功能就有了基本的判断和认识。例如可口可乐，在打开瓶盖之前，消费者就对它的口感有明确的预期。
此外，对于商标，法律还规定了一些基本的条件和要求。我国商标法第十条首先规定了禁用条款。对于第十条规定的标志，例如国家名称、国旗、国徽、国歌等，既不能注册，亦不能使用，也就是说它们不具有成为商标的先天性条件。形象点说，这些文字或标志是商标领域的禁地，没有人有特权和例外，企业选择时应当尽量避免。我国商标法第十一、十二条规定了禁注条款，主要针对那些具有描述性的或其它理由而缺乏显著性的标志。对于禁注条款规定的标志，不得注册，但可以使用。如果通过使用取得了第二含义，则可以作为商标注册。第二含义是指这个标志除了其原本含义之外，还有产品和服务来源之意，例如膳魔师的“Thermos” 商标，田七的“田七”商标，除了其本身含义外，都已经被作为商标名称写进了字典。我国商标法的上述规定来自于两大知名国际条约， 《保护工业产权巴黎公约》和《与贸易有关的知识产权协议》。因此，上述规定在很多国家均可适用。
在界定完商标和非商标之后，我们讨论一下何为好商标。好商标，泛泛的说就是上口、含义积极、便于记忆的商标。其中，上口的要求，一方面便于记忆，一方面为了方便宣传。虽然已经到了媒体相当发达的时代，但口口宣传仍是一个树立好口碑的途径。
此外，好商标还有哪些标准具体呢?
标准一：好商标需要是强商标，不能是弱商标。商标强弱主要是说它的显著性，显著性强的为强商标。强商标有两个主要的优点，一方面，可注册性强，即与他人商标偶合的可能性小，即成功注册的可能性大；另一方面，给予的保护性强。与弱商标比较而言，强商标可享有的排他专用权范围也较大。哪些商标的显著性强呢？首先，臆造的词汇显著性强。从无到有，与别人雷同的可能性就小。可以是自创一个词汇，如柯达Kodak；也可以把固有词汇进行改变，例如克宁奶粉把“MILK”反写成“KLIM”。其次，与使用的商品或服务没有关联的，例如“熊猫”牌电视，“苹果”牌手机。
标准二：商标为褒义或至少是中性词。人类的本质是趋向美好，正面积极的东西可以给人们带来正能量，当然，也引导消费者给商标使用产品以正面的评价。
标准三，商标对产品有一定的暗示作用，比如说暗示了一些产品的优势特征，以满足消费者对该产品的基本要求或是迎合消费者的喜好和需求。暗示性与描述性的区别，有很强的主观性，因此拿捏这个度最重要。
标准四：是否与企业文化贴合。商标最后作为企业商誉的载体，它所体现的价值除了经济利益外，还有企业的精神。一件能够很好反应企业精神的商标，才能帮助企业产品在市场中的推广，能够实现企业精神的推广。例如三一重工的图形商标中有三个阿拉伯数字“1”，以首尾衔接的方式出现，代表了公司的“三个一”的理念：创建一流企业、造就一流人才、做出一流贡献。 SHAPE \* MERGEFORMAT
作者简介：
杜燕霞，商标代理人。
自2006年加入集佳以来，代理国内外企业进行涉外商标授权确权案件近万件。 熟悉各国商标法律理论和实务操作，擅长马德里国际注册和逐一国家注册的运用，具有丰富的涉外商标代理经验。
曾成功代理三一集团与戴姆勒公司英国侵权诉讼成功应诉；华歌尔“ROSABELLE”商标香港成功授权；“永和”豆浆在香港成功异议；莱茵电梯进行德国撤销应诉等案件。
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