商标主要有区分商品及服务来源、广告和品质保证的功能。其中，对于消费者而言，品质保证功能与自身联系更为密切，也更为重要。因为区分商品及服务来源的首要目的在于针对竞争者，广告的根本目的在于提高关注度，而品质保证则与消费者利益切身相关。但是，笔者在多年的审判实践中发现，无论是商标的所有者、使用者，抑或是消费者，都存在对商标的品质保证功能认识不清的问题。
对于商标的品质保证功能，部分消费者，甚至是商标所有者，均误认为商标的品质保证功能在于保证商标所标识的商品质量的高品质特点。该观念的形成，根结在于没有厘清商标品质保证功能的由来。其实，品质保证并非商标使用人依法承担的义务，而是企业由于使用商标而获得的激励。如仅凭商标的识别与区分作用，消费者与企业之间的交易将并非是“一锤子买卖”，而是一种重复的“博弈”行为。如果某品牌的商品质量令人信赖，消费者便会重复购买，反之消费者则会避而远之。由此，商标使用人致力于品质保证真正的原因被认为在于保持其市场竞争地位。也正因为如此，部分公众会误认为商标的使用人如果要占据市场，其商标就必须要保证有较高的商品质量。
造成上述误解的原因在于：企业及消费者未能正确理解商标各个功能之间的关系。从逻辑上讲，商标标示商品的出处只是基础，只有确保商品出处信息的真实性，消费者才能判断商品的品质。基于此，品质保证并不是孤立于区分商品及服务来源功能的，而是要与之并肩才能发挥作用。换而言之，商标的品质保证功能是商标制度正常运行的结果，其目的在于告诫企业使用同一商标的商品应当商品质量相同，否则该商标便无法起到区分商品或服务来源的作用；同时也告诫消费者，拥有相同质量的商品在使用同一商标时，商品来源是可靠的。
可见，商品的品质保证功能不在于保证商品质量的高品质，而在于表明以同一商标所表明的商品或服务具有同样的品质，即具有品质的统一性。因此，企业为维护自身商标在消费者心目中的信誉，需要努力保证使用同一商标的商品质量相同。而消费者在具有竞争关系的产品、服务中进行选择时，就有了相应的依据。如此，商标也就在客观上起到了防止商品或者服务质量下降，保证其品质的作用。(北京知识产权法院 邓卓)
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